한국, 아시아 태평양의 신흥 주류 시장으로 부상

이미지 출처：https://www.thespiritsbusiness.com/2023/08/south-korea-shows-promise-for-spirits/

급성장하는 젊은 중산층 덕분에 한국은 아시아 태평양 지역에서 주류 소비의 핫스팟으로 떠오르고 있다.

소주는 여전히 지배적인 주류이지만, 다른 음료 생산자들도 자리잡기 위해 노력하고 있다.

한국의 인기 음악, K-Pop은 한국의 국제적인 얼굴이 되었다.

BTS와 블랙핑크와 같은 그룹은 글로벌 아이콘이 되었으며, 그 결과 한국에 대한 관심은 그 어느 때보다 높아졌다.

K-Pop이 한국의 주류 관심을 증가시키는 것은 아니지만, 같은 기간 동안 국제 주류 브랜드들이 아시아 시장에 대한 관심을 높이고 있다.

한국 소주 브랜드 진로는 여전히 세계에서 가장 많이 팔리는 주류이며, 2022년에 상당한 판매 증가를 기록했다.

진로의 9리터 케이스 판매량은 2021년 9,450만 케이스에서 2022년 10,090만 케이스로 증가하며 6.8%의 성장을 보였다.

Hite-Jinro의 해외 사업 본부 글로벌 전략 팀 매니저인 김강욱은 “한국의 물결이 세계로 퍼짐에 따라, 한국 음식 및 음주 문화도 해외 소비자들에게 큰 영향을 미치고 있다”고 말했다.

“한국 소주 또한 해외 소비자들에게 영향을 미치고 있기 때문에, 한국 시장은 저희 회사에게 매우 중요한 출발점입니다.

한국 시장의 경쟁 우위가 해외 시장으로 이어집니다.”

국가 주류

국내 주류는 2021년 한국의 주류 소비량의 95% 이상을 차지했으며, 가치 기준으로는 80%를 기록했다.

IWSR 음료 시장 분석에 따르면, 한국 시장에서 맥주는 최대 점유율을 차지하고 있으며, 그 뒤로는 주류, 그리고 와인이 따른다.

한국에서 주류의 점유율을 살펴보면(국내 주류 제외), 위스키가 2021년 72%로 가장 큰 카테고리를 차지하고 있다.

코로나19 팬데믹 동안, 한국은 2020년에 비교적 잘 대처했으나, 2021년에는 팬데믹이 본격적으로 영향을 미쳤다.

코로나19의 새로운 변종 출현으로 한국 정부는 1월부터 10월까지 ‘행정명령’을 연장했다.

‘전통 온트레이드’인 노래방이나 호스트 바가 크게 영향을 받았고, ‘현대 온트레이드’는 제한된 수용 인원과 조기 폐쇄 시간으로 어려움을 겪었다.

재택 음주는 오프 트레이드 매출의 증가로 이어졌으나, 이 상황에서는 와인이 가장 많은 혜택을 받았다.

현대 온트레이드 채널에 크게 의존하는 진, 럼, 테킬라, 보드카, 아메리칸 위스키와 같은 주류 카테고리들은 2021년에는 상당한 증가를 기록했다.

IWSR 음료 시장 분석에 따르면, 이는 재택 음주에 따른 것이었다.

반면, 소주는 2021년에 ‘미미한 감소’를 보였으며 이는 주로 코로나19의 제한 때문에 발생했다.

IWSR의 마케팅 분석가인 조나단 호 첸 창은 “이 기간 동안 큰 감소가 예상되었으나, 소주는 한국인들에게 필수 음료이며 쉽게 구할 수 있다”고 말했다.

“편의점이나 마트는 완전히 문을 닫지 않았고, 소비자들은 여전히 가까운 상점에서 소주를 구매할 수 있었습니다.”

이는 한국에서 소주가 지배력을 행사하고 있음을 보여준다.

“국산 소주의 방대하고 시장 점유율을 고려할 때, 다른 주류의 변화는 상대적으로 미미하게 보일 수 있다”고 호 첸 창은 덧붙였다.

소주를 제외한다면, 한국의 주류 소비에 큰 변화는 예상되지 않는다.

“보드카는 계속 하락세를 보일 것이며, 위스키는 여전히 지배적인 카테고리로 남을 것이고, 특히 스카치 위스키가 다른 저도주 위스키에서 시장 점유율을 증가시킬 것으로 보인다.”

그는 “스카치 위스키 카테고리에서 몰트 스카치가 계속 확장할 것이며, 시장 점유율이 증가할 전망”이라고 덧붙였다.

“아일랜드 위스키의 소비 증가도 예상된다.”

가치 있는 시장

스카치 위스키 협회의 자료는 호 첸 창의 통찰을 뒷받침한다.

2021년, 한국은 직접 수출 기준으로 6,380만 파운드 또는 840만 병의 가치가 있었으며, 2022년에는 이 수치가 1억 2,450만 파운드 또는 1,410만 병으로 증가하며, 한국은 전 세계 스카치 수출의 17번째로 가치 있는 시장이자 아시아 태평양에서 7번째로 큰 시장이 되었다.

그러나 이 수치는 코로나19 이후 회복의 해라는 점을 스카치 위스키 협회가 지적하고 있다.

“한국은 점점 더 프리미엄 시장으로 자리 잡고 있다.”고 SWA 아시아 태평양 무역 책임자인 에밀리 로즈는 강조했다.

“병에 담긴 블렌디드 스카치 위스키가 수출의 대다수를 차지하고 있지만(약 65%), 2022년에는 스카치 위스키의 수출 중 약 3분의 1이 단일 몰트의 수요 증가를 반영하고 있다.

이는 2012년 시장 점유율 3%에서 2019년 13%로 증가한 수치이다.”

이러한 프리미엄화 덕분에 한국은 스카치 위스키의 중요한 수출 시장으로 자리 잡았다.

SWA의 로즈는 “아시아 태평양 지역에서의 추세는 더 넓은 지역에서도 찾아볼 수 있다”며 “작년, 이 지역은 스카치의 가장 높은 분수출 시장이 되었으며, EU를 처음으로 초과했다”고 전했다.

“2022년에는 이 지역이 18억 1,800만 파운드(미화 22억 7,180만 달러)로, 전 세계 수출의 29%를 차지하고, 동일한 볼륨에서 4억 7900만 병에 달하며, 이는 전 세계 수출의 29%를 나타낸다.”

“베트남, 말레이시아, 태국, 필리핀 등 시장에서는 계속 성장세를 보이고 있으며, 젊은 중산층 인구가 증가하고 있어 스카치 위스키와 같은 고급 프리미엄 제품에 대한 관심이 더욱 커질 것으로 보인다.”

조나단 호 첸 창의 ‘아일랜드 위스키의 소비 증가 예측’으로 돌아가보자.

스카치 위스키의 시장 진입로에 이어 아일랜드 위스키 카테고리도 시장 진입을 준비하고 있으며, 기다리는 관객들이 있다.

벨파스트 증류소는 이미 이 시장을 노리고 있다.

맥콘넬스 아일랜드 위스키의 소유주는 올해 한국에 대한 유통 계약을 체결하고, 거의 10,000병의 화물도 한국으로 선적했다.

이 파트너십은 서울에 있는 남한 수도팀을 통해 정부기관인 투자 북아일랜드의 지원을 받았다.

영국과 한국 간의 자유 무역도 논의되고 있으며, 영국 정부는 양국 간의 보다 현대적이고 실용적인 자유 무역 협정을 구축하려고 2022년 12월 8주간의 상담을 시작했다.

여기에는 143억 파운드의 기존 거래를 기반으로 한 계획이 포함되어 있다.

이는 주류 씬에 어떤 잠재적 영향을 미칠 수 있을까?

SWA의 로즈는 “우리는 이 협정이 특히 스카치 위스키 산업에 특별한 관심을 두고 있다”며 “이 시장으로의 수출을 확대하기 위해 여러 무역 장벽과 시장 접근 문제를 해결하고자 한다”고 말했다.

“바라는 변화의 예로는 싱가포르와 같은 유통 허브를 통해 도착하는 제품에 대한 세금이 면제되는 것입니다.

이는 스카치 위스키 산업의 오랜 우려 사항입니다.”

이커머스 영역 또한 잠재력을 지니고 있다.

하지만 한국의 규칙은 엄격하다.

현재 법률은 클릭앤콜렉 온라인 알콜 주문만 허용하고 있으며, 집 배송은 허용되지 않는다.

전통주, 즉 소주를 주문하는 경우에는 예외적으로 집 배송이 허용된다.

이것은 SWA가 개정하려고 하는 내용 중 하나다.

로즈는 “국제적으로 모범적인 관행에 따라 이 문제를 개선하면 한국의 이커머스 시장이 안전하고 책임감 있는 판매 경로가 될 것”이라고 강조했다.

“영국-한국 FTA 협상에서 양국 정부의 올바른 지원이 더해지면, 스카치 위스키 산업은 아시아 태평양 지역에서 중요한 시장으로 남아 있는 한국 시장에 대한 수출을 계속 증대시킬 수 있으며, 소비자에게 다양한 스카치 위스키 제품에 대한 선택과 접근을 보장할 수 있을 것입니다.”

한국 증류소인 Three Societies의 창립자인 브라이언 도는 2020년 스마트 오더 정책에 따른 클릭 앤 콜렉 도입이 “고급 주류를 소비자에게 더욱 접근 가능하게 만들었다”고 언급했다.

2023년 초 Three Societies는 첫 한국 몰트 위스키인 Ki One(40% ABV)를 출시했다.

제작사는 또한 Cask Strength 위스키(57.7% ABV)를 선보였다.

단일 몰트 진인 Jung One도 개발 중이다.

도는 한국 소비자 음주 습관에 영향을 주는 두 가지 주요 트렌드인 프리미엄화와 저도주 음료를 강조했다.

“많은 사람들이 음주 시 소셜 미디어를 통해 즐기고 ‘플렉스’하기를 원하므로, 프리미엄 주류가 선호됩니다.”고 그는 덧붙였다.

“20대와 30대 소비자들은 로컬 또는 수입 브랜드에서 새로운 제품을 찾고 있습니다.

그들의 건강을 생각하며, 많은 사람들이 적은 양으로 더 수준 높은 품질의 제품을 찾고 있습니다.”

그는 한국의 소주 시장이 “매우 경쟁적”하다고 언급했지만, 서양 주류는 상대적으로 덜 경쟁적이라고 말했다.

“현지 시장은 진, 브랜디, 또는 코냑과 같은 주류에 대해 덜 인식하고 있습니다.

하지만 위스키는 보편적이기 때문에 수입된 단일 몰트 위스키는 경쟁력이 있습니다.”

대만의 위스키 브랜드 Kavalan도 스카치 및 아일랜드와는 다른 채널을 통해 한국에서 최근 성공을 거두었다.

2022년 Kavalan의 매출은 169% 증가했으며, 이는 주로 여행 소매에서 115% 증가한 결과이다.

이 브랜드는 한국 영화 ‘헤어질 결심’을 성공의 원동력으로 꼽았다.

한국 감독 박찬욱이 제작한 이 영화에는 Kavalan Solist Oloroso Sherry의 짧은 카메오가 등장한다.

“유명 인사들에 의해 지지받는 Kavalan이 프리미엄 브랜드로 자리 잡는 데 도움이 된다.”고 Kavalan의 지역 브랜드 대사이자 글로벌 PR 책임자인 브리트니 첸은 말했다.

이로 인해 가격 인상 문제를 최소화하며 긍정적인 바이럴 콘텐츠를 생성했다고 덧붙였다.

“소비자들은 Kavalan을 주요 브랜드들 사이에서 우수한 맛과 경쟁력 있는 가격을 지닌 경쟁 브랜드로 소개받았습니다.”

첸은 한국이 Kavalan의 가장 큰 수출 시장 중 하나로 자리잡고 있으며, “세계적으로 한국 문화의 지속적인 성장” 덕분에 여기에서 중요할 것이며,

“2022년의 샤리 캐스크 시리즈와 함께 한국 시장에서의 further growth에 대해 조심스러운 낙관적인 입장”이라고 밝혔다.

한국이 아시아에서 다음 큰 주류 시장이 될 수 있을까?

예상보다 그 가능성이 높아지고 있다.